Living

在對岸的論壇上看到的，所以用語可能不盡相同，但寫的確實值得思考。   Pitdog
   世界越扁平化，誤讀越立體化。
   越是眾所週知的消費符號，越容易被誤讀。作為全球化時代的文盲的分支，第一類消費文盲崇拜LOGO，但常因消化不良而誤讀品牌內涵、熱衷購買但屢屢靠價位來獲取優越感、追求身份認同但身份並不匹配、熱愛國際化但隻想在本土扮演優越階層角色。第二類消費文盲則是被消費霸權和第一類消費文盲同時壓迫和拋棄的那撥人，其特徵是：NOLOGO。
   中國人以以一當十的速度體驗和消費著西方文明，但「全球同步發行（上市）」都杜絕不了誤讀的發生。因為文化、傳統、價值觀、商業規則、法律條文、消費品味，每一樣都需要時間慢慢積累和沉澱，效率是不起作用的。
    此外，商業力量所製造的流行時尚和消費霸權，共同形成信息屏蔽，令多元文化和多元消費難獲成長空間。廣告、數據、高科技、新發明、口號、價格、外觀、場地佈局，這些旨在引導消費的指標，恰恰在此時構成了誤讀的技術壁壘。
    多年以後，我們才可能從過度消費中抽身，反思簡單生活，正視消費符號，化解誤讀。

4、Bordeaux法國葡萄酒（波爾多）

        「路易十三」是法國波旁王朝的建立者，也是法國陳化期超過50年的頂級白蘭地酒，在國內一瓶要上萬元。同樣以葡萄釀製，同樣是法國頂級品牌，同樣隻給少數人刺激的是波爾多葡萄酒。法國出產的葡萄酒被視為對全世界所有的高質量葡萄酒進行衡量的標準。
　　在國外，隻有少數人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數的人隻能喝啤酒。在國外，有著無數的文人墨客讚美葡萄灑的雍容華貴。與法國的香水和時裝一樣，葡萄酒也象徵著法蘭西式的浪漫情調與貴族氣質。
　　但一切貴族式的浪漫都會被中國的餐飲文化所過濾。葡萄酒與所有用於飯局的酒都是一樣的，唯一不同的隻是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒有人知道他瓶子裏裝的不是65度的二鍋頭。
　　張裕葡萄酒某銷售經理稱，目前國外品牌的葡萄酒在中國隻有極少數的市場份額，而且其中不乏贗品。
　　為了適應中國消費者的普遍需求，葡萄酒在中國走了一條大眾消費的路線。現在市場上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對於葡萄酒這一純粹的舶來品，其貴族氣質在中國已經蕩然無存。
　　有意思的是，在大多數外國平民品牌進入中國變成中產甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。  相關機構調研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國傢依然為中國，增長率將達35.91%。在中國，貴族和平民之間的轉化是很容易的。


5、Broadway百老彙

        全世界都在感歎戲劇的不景氣，但獨獨百老彙與倫敦西區卻永遠興旺紅火，人流鼎盛。有人曾在倫敦愛德華王子劇院門口觀察過，這裏即將演出《媽媽咪呀！》（Mamma Mia！），2分鐘內購票的10個觀眾中，3個英國人，不過來自鄉下，從口音可以聽出；7個外國人（其中有3名來自亞洲）中，2個頭髮全白的老太太，3個40歲左右的中年人士，還有兩名很興奮的小觀眾，但他們實在太小，不足4歲，可能把這裏當成了遊樂場。
　　2002年6月22日，美國國傢巡演團曾在中國上海持續演出22場《悲慘世界》。上海大劇院的演出廣告如此寫道：「《悲慘世界》，創造曆史，首部中國上演的百老彙音樂劇。百老彙巨星康姆·威爾金森專程加盟，再度詮釋冉·阿讓。美國國傢巡演團傾情演繹，上海大劇院震撼巨獻。」
　　把百老彙或倫敦西區音樂劇比做美國的春節聯歡晚會，肯定有人不同意，那麼好吧，暫時當做美國的《同一首歌》吧。這些音樂劇往往偏重於談情說愛及幽默風趣，音樂輕鬆愉快，演出方式富麗堂皇（中國人會立刻聯想到春晚），號稱要讓4歲到70歲的觀眾都能看懂，因而情節極其簡單，場面極其華麗，錶演非常誇張，假唱無所不在，在紐約或倫敦取得成功後，便開始全球走穴，大賺其錢，這一點又和《同一首歌》何其相像。

6、Che Guevara切·格瓦拉

　 今年是切·格瓦拉逝世40週年，但用什麼語句才能勾勒出這名理想者的輪廓？他從亞馬遜河河畔的麻風村走出來後，就毅然蓄起了一臉鬍子，這把鬍子現在被印在體恤上和招貼上，以至於讓人分不清他和卡斯特羅，就如同有人誤以為他是土生土長的古巴人。
　　以販賣紀念品為生的切·格瓦拉和那個理想主義的戰鬥者切·格瓦拉未必是同一個人，前者是流行旗幟，後者是精神導師。張廣天依靠切·格瓦拉一舉成名，化身成中國實驗話劇的代錶，多少說明大傢都喜歡消費舞台上的故事，而不是格瓦拉自己撰寫的日記。語錄、時尚紀念品都可以成為被購買的對象，但不一定有人願意掏錢去探索另一個人的精神。所以，在K房裏高唱《阿根廷，別為我哭泣》的人，很可能不知道這個世界上曾經存在3位貝隆夫人。
　　作為潮流，「切」注定要成為一個肖像符號。他的頭像被改造成蒙娜麗莎版、少女版、猿人版，開起了KUSO的反時尚玩笑。做過《切·格瓦拉》畫傳的師永剛承認這個事實：「切·格瓦拉代錶的是熱情與浪漫，還有不低頭的熱忱，然而在他的形象陷入資本的體係結構中之後，他不可避免地要以各種形式被反複轉賣。」他不無遺憾地認為，切·格瓦拉即便沒有被誤讀，也被消解了，他曾經是力量和旗幟，現在卻被經營成一個品牌。或許，對於終其一生都不遺餘力和過度的金錢與過度的消費劃清界限的格瓦拉來說，這是他始料
未及的。

7、Chivas芝華士

        在國外，威士忌被認為是一種老頭子酒，很難想像，會有大學生的畢業派對選擇威士忌。事實上，當芝華士在1992年大規模進軍中國時，消費人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國的成功人士並沒給芝華士帶來銷售上的成功。
　　但現在，芝華士已經成為中國第一大威士忌品牌，而中國也成為芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在蘇格蘭愛丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國人也是到了中國才知道這個來自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國，芝華士已成為威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯「威士忌加冰」，服務生會想也不想地送上一杯芝華士。
　　芝華士的全球策略是「芝華士生活」，就像那個著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個貌似成功但並不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。但芝華士的中國生活屬於光怪陸離的夜店，屬於激情四射的舞姿，屬於夜晚，屬於中國年輕人。
　　「我們的目標消費群體是年輕人：思想更開放，能接受新的品牌。」負責芝華士整闔營銷戰略的TEQUILA公關公司中國總經理大衛·亨特（David Hunt）說，「他們看到國外派對生活，他們很想體驗這種生活方式。」2004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量隻增長了2%，但在中國的銷量卻增長了170%。一種本應屬於成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那裏大獲成功，這真是個諷刺。

8、Christmas、Valentine's day聖誕節，情人節

每年我們都有幾次集體性精神失常，12月的24日、25日、26這三天是最重大的一次，2月
的14日是另外一次重要的日子。
　　12月的那三天一到，很多人就會戴著尖頂絨球帽子、穿著紅色天鵝絨外套從商場、餐
館、酒吧、廣場、學校、街頭等等所有你想得到的地方冒出來，讓全世界陷入一片紅色毛
絨的恐慌當中。剩下來的人則陷入迷狂，不顧一切地去購買那些毫無用處的物品，擠破了
頭也要花比平時高出幾倍的價錢去進入比平時糟糕很多的娛樂場所。人們花1888元一位去
享受套餐，在掛滿了冬青樹枝的房間裏，聽任服務員一小勺一小勺地為他們分菜，直到所
有的菜都涼到和室溫一樣。最後，他們拿走你的卡，並刷爆它。
　　聖誕節到底是什麼？是聖潔？信仰？歡樂？傢庭？愛？毫無疑問，首先是消費。所有
的聖潔、信仰、歡樂、傢庭、愛以及隨便什麼東西，都必須通過消費來傳達：買禮物送人
、請人吃飯、看電影……《購物文化簡史》的作者托馬斯·翰這樣錶達對聖誕節的懷疑：
「聖誕老人存在的主要目的是要向孩子們灌輸貪婪地攫取物品的思想，並使孩子們從此沉
溺於物質享受之中嗎？」
　　如果美國人也意識到了聖誕節的本意開始被曲解，那中國人的聖誕節又是何種場景呢
？你如何理解數以萬計的人們忍受嚴寒手持蠟燭在街上集會，用充氣玩具在廣場上互毆，
這是一種心靈體驗嗎？
　　托馬斯·翰很慶幸地錶示，好在聖誕節一年隻有一次，「我們沒有能力一年到頭都這
麼花錢」。但是現在我們發現，5月的第二個星期天（母親節，U吧注）、6月的第三個星
期天（父親節，U吧注）也加入了這個陣營，總有一天，我們會全年瘋狂的。

9、Cigar雪茄：是享受，不是做秀

對於煙草的屬性，有一個很著名的比喻：將香煙、雪茄和煙鬥，分別比作妓女、情人和
老婆。
　　由於可以隨便請人抽香煙，所以將香煙比喻為妓 女；因為很少有人在自己的傢裏抽
雪茄，並且也不喜歡主動將自己的雪茄與其他人分享，所以將雪茄比喻為情人；由於抽煙
鬥需要很多清理工具，以及一段相對來說較長的安靜時間，所以比喻為老婆。
　　中國人對雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出現水貨大量氾濫，無非就是為國人的炫耀
心態服務。3年前，雪茄專營店「古巴雪茄」（La Casa Del Habano）在廣州白天鵝賓館
商場開了分店，從1萬支賣到3萬支。儘管勢頭良好，他們還是在今年5月請到古巴大師級
的捲煙工匠，現場演示一支雪茄的誕生，「我們想引導消費人群走向高質量的生活享受。
」經理李先生說。一支古巴雪茄的價格在100元到400元，較貴的一種Cohiba，在150元到
400元之間。偶爾消費一支不是難事，將抽雪茄養成習慣卻需要財力和品位的支撐。大衛
·杜夫雪茄在上海的經銷商將中國的「中產階層」界定為年收入10萬—15萬元。這是一個
相當小康的群體，但不是雪茄的消費群體，目前中國能夠整年消費雪茄的隻屬於富豪級別
。古巴雪茄的目標消費層是30—50歲事業成功的商務人士，年收入在100萬元以上，這僅
與美國中產階層的收入相當。「很多人知道雪茄，但不知道怎麼享受。」抽一支雪茄最少
也要25分鐘，不僅花錢，也要願意花這個時間。
　　真正懂得享受雪茄的人中流傳的是另一個段子：好的古巴雪茄都是在處女的大腿上捲
出來的。雪茄的製作是極為細緻的手工活，少女們以腿為桌謀生，卻成為抽雪茄時最美妙
的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，這是普通民眾日常生活中不可或缺的一部分
。這些中國人眼裏的奢侈品，不過是另一個社會主義國傢的重要創彙產品罷了。

10、Class《格調》

2000年前後《格調》走紅的時候，甚至產生了「看《格調》的人最沒格調」這樣酸溜溜的
說辭，更多的人則是把它當成了格調指南，《格調》指出的窮人的品位，鄙視之；上層階
層的品位則推崇之。《格調》的策劃人石濤因此錶示，「它本是對中產階級生活方式的批
判書，誰也沒想到在中國的出版，竟然成為相當一部分人所推崇的生活方式的樣本，這確
實是一種誤讀」。同樣道理，本來是法國一公司為打開中國市場而準備的「宣傳副冊」的
《優雅》，也因為被當作跟法國相關的時尚符號，在2005年莫名其妙地熱銷。
　　《格調》作者保羅·福塞爾恐怕沒有想到，自己這本研究社會階層的作品在中國成了
大賣的時尚品位手冊，石濤也說沒想到會有這麼好的銷售成績。實際上，保羅·福塞爾在
書中提供的關於階層區分的細節，並非來自嚴謹的社會調查，而是來自他個人的生活經驗
以及影視、文學作品提供的想像，這其實是站不住腳的。而中國讀者以此作為衡量品位生
活的依據，就更顯得荒謬了。
　　《格調》的成功，在於呼應了中國社會轉型期人們的心理危機，那就是逐漸富起來的
中國人開始關注生活品質的問題了，卻不知道什麼才叫有格調有品位；《格調》的出現及
時地填補了這方面的空白，而作者所羅列的諸多細節，又很具可操作性。它對中國新興階
層的刺激也是前所未有的，曾有人看了《格調》之後再也不去打保齡球，因為《格調》中
說，玩保齡球是城市貧民的愛好。

11、Credit card信用卡

我得承認，我是個卡奴，有4傢銀行的5張信用卡。他們是這樣獲得的：第一第二張，辦於
3年前，需要提交戶籍證明文件、房車資產證明與水電賬單，經過漫長的兩個月審批，額
度隻有4000，第三張辦於一年前，隻要提交一張名片，額度一下子給了兩萬，第四張，似
乎都不記得填過申請錶，第五張，是銀行主動寄來的。
　　手裏有卡，心中不慌，「窮人」和「富人」之間的界限似乎被模糊了。前不久，工行
、建行相繼宣佈牡丹信用卡和龍卡信用卡的發卡量突破1000萬張，而招行的雙幣信用卡更
率先突破1000萬張大關。不過，這些比起英國那條收到白金信用卡的叫蒙蒂的寵物狗，實
在不算什麼。
　　韓國也曾被認為是使用信用卡最好的國傢之一，2002年信用卡發行總量便突破了1億
張。但，好景不長，到2003年，拖欠債務超過90天的持卡人已經佔到韓國勞動人口的16%
，韓國的信用卡公司全部發生了流動性危機，韓國go-vern-ment不得不為此買單。
　　台灣金融主管部門將無力償還銀行最低還款額，且連續3個月未能還款的人定義為「
卡奴」。以卡養卡，曾是不少「卡奴」引以為傲的「理財心得」，股市火熱，更有不少持
卡人透支炒股。中國人支付著全世界最高的信用卡貸款利息（年利率高達18%），卻渾然
不知危險正在來臨。

12、《ELLE》們

買《ELLE》的讀者認為自己優雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利與虛榮；買《
Vogue》的人又看不上《ELLE》，認為《ELLE》女人蒼白、沒頭腦與小傢子氣，其實她們
都是同一群人：在中國，買《OK！》《HELLO》的，與買《Vanity Fair》的，是同一類人
，買《FHM》雜誌的，同時也買《Esquire》與《GQ》，反正如同《ELLE》前編輯總監孫哲
所言，中國隻有兩類人，窮人和剛富起來的人。
　　中國本來看雜誌的人就少，有消費力的讀者就更少。出版人洪晃曾開玩笑地將版權闔
作的雜誌稱為「國際大戶人傢的中國養女」，事實上，這些面目不一的養女們目的隻有一
個：及早出嫁。一本辦給卡車司機與建築工人看的《FHM》到了中國，變身《男人裝》，
突然就「雅痞」起來，主編時時就「中產階級」與「後現代主義」高談闊論。兩本版權闔
作的少女類雜誌《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL嬌點》，本來是給高中生和低年
級大學生看的，但在中國，為了贏得廣告客戶，一個勁地把讀者年齡往上拔。現在一個消
失，一個已經淪為徹底的少婦讀物。所以，在中國雜誌攤上，辨認任何一本時尚雜誌都極
其困難：從封面到內容，從主題到趣味，它們都大同小異。有人說，隨便找幾本中國時尚
雜誌，撕掉封面，打亂後糅闔成一本新雜誌，主編自己都認不出這些頁碼各自來自哪本雜
誌。

13、EMBA

EMBA被視為公款消費的Easy MBA。人人爭上EMBA，為的是迅速積累社交資源，高校紛開
EMBA課程，意在謀「財」而非謀「才」。
　　藉用明茨伯格的話，「EMBA與MBA的區別在於：招收更有經驗的學員，建立在不脫崗
的基礎上，其餘就沒有多少區別了。換句話說，他們用錯誤的方式訓練正確的人，然後得
到錯誤的後果。這是因為他們大多數無法對這些人擁有的經驗加以利用。」EMBA課程往往
是商學院的搖錢樹，但並非所有的美國頂尖大學都熱衷於此，教學質量不高的EMBA課程，
讓他們擔心損害學校聲譽。
　　自2002年8月正式批準開展EMBA試點後，中國的30餘傢管理學院陸續陷入招生混戰。
教學西方化、學員功利化、案例學術化、師資貧瘠化是當下中國EMBA教育的幾個突出問題
。
　　「比起西方人，中國人更熱衷於消費文憑，這背後包含著中國幾千年來對教育的熱愛
，對學而優則仕的推崇。」北京科技大學經濟管理學院教授趙曉錶達了不同的觀點，社會
精英人人撲向EMBA，雖然帶著結交校友的一定目的，其本身無可厚非，「他們都是行為能
力很強、有豐富經驗、能承擔風險、適闔做私募的人，很難說他們的選擇是非理性。」
　　趙曉認為，中國人喜歡投資教育，喜歡消費文憑，恰恰證明我們是對的，我們是好的
，我們是進步的。「如果說文憑消費有泡沫，標準在哪裏？說房價有泡沫，按房價收益比
超過10倍就是有泡沫，說股市有泡沫，股市市盈率超過20倍就是有泡沫，如果我們認為讀
EMBA的人有毛病，搞不好是我們自己有毛病。」
　　雖然說有官員喜歡拿公款鍍金，「讀EMBA還算是用在了好的方面，最近的調查發現，
中國的灰色收入可能高達4萬億，接近GDP的26%，中國的一個副縣長，生個病，辦個生日
，一年都能收入上百萬元，連修祖墳都是別人掏錢。」趙曉說，如果深究，EMBA並不僅僅
是個消費問題，而是個政治經濟學問題。

14、Evian依雲水

當被問道「喝點什麼」的時候，很多人習慣淡淡地說一句：「我隻要依雲水。」聲音裏有
掩飾不住的優越感。
　　一個依雲迷一個月在餐廳、酒吧、傢中、外出等飲水上的投入近千元，她認為隻有這
種精美的水才能與自己的服飾搭配；一個注重細節的女人每天用依雲水洗臉，她認為精緻
的女人不僅要用CD香水，更應該把自己的每一個毛細孔都照顧到最好。依雲水似乎成為了
中國人的時尚指標之一，好玩的是外國人看待依雲水，卻隻相當於我們對待農夫山泉。
　　「很多人覺得依雲水是玩時尚、玩奢侈，這是一種誤解，如果是這樣它很快就會過時
，會被更新潮的東西取代，為什麼依雲水在中國十多年來發展得越來越好，是因為依雲水
不隻是一個產品，它有著文化背景和附加價值，我們的定位不是奢侈品，我們追求的是天
然、健康、純正的生活方式和健康理念。」 依雲礦泉水香港及中國市場總監蕭寶珍說。
她解釋，由於所有的依雲水都是產自法國，加上運輸費用，在中國銷售的依雲水價格確實
會比依雲小鎮本地高，但在全球其他地方，售價都是統一的500毫升1歐元（約人民幣10元
，U吧注）左右，例如在美國，這個價格就和美國本地礦泉水差不多，所以成為大眾消費
品，而中國的消費水平較低，比較之下，依雲水就顯得特別貴，被人稱為「奢侈水」，因
此依雲水開發中國市場的難度和挑戰也很大。
　　雖然過去5年中銷售額翻了幾番，但蕭寶珍看來，依雲水在中國依然處於起步階段，
因為教育消費者是一個長期的任務，「人們都開始意識到水對身體的重要性，我們的目標
消費者不一定要是高收入的人群，而是真正擁有健康生活理念的人。」

15、Golf高爾夫

高爾夫是貴族運動，畸形消費，腐敗溫床——2001年，有關部門還將高爾夫定性為「娛樂
項目」，與歌舞廳和夜總會同樣徵稅。
　　1984年，中國內地第一個國際標準高爾夫球場——廣東中山溫泉高爾夫球會成立，22
年來高爾夫運動幾乎是跌跌撞撞地前行。2006年秋天，北京大學、廈門大學和上海財大更
成為大學高爾夫風波的主角，有人質疑，這是在教育資源分配不平背景下，「奢侈運動」
入侵校園，殊不知，高爾夫就像舞龍、舞獅、棒球、形體、街舞、跆拳道一樣，不過是項
新運動技能的學習，可為大學生日後就業增加含金量。
　　「高爾夫既不是貴族運動，也不是平民運動，它是一種健康運動，是一種禮儀，一種
素質和一種審美、生活準則」，「2006全明星高爾夫大賽」組委會副主任張秦說，曾經有
個海南的企業老闆熱推「99元就能打高爾夫球」的項目，這是走了一個平民化和貴族化對
撞的極端。
　　「我經常看到有人在練習場拿起電話大聲說道：啊，我在打球呀！好像很奢侈，其實
，不要看開什麼車、拿多少錢的球桿去打球，即使一身名牌，但很不講究球場禮儀和規則
，照樣能損壞一個人的形象。」張秦認為，打高爾夫就像是參加一個Party，是一種很健
康的交際，這種禮儀是中國幾千年的傳承，「像王誌文，他可能其他事情會遲到，但打球
從來不遲到，球風很好，何平導演也一樣。打高爾夫有許多規則你必須遵守，球場有許多
規則，做人同樣也有很多標準。」
　　過去也有人認為網球是貴族運動，但現在幾乎所有大學都有了網球場。高爾夫與貴族
運動無關，與培養禮儀有關。

16、Haagen-Dazs哈根達斯

一個失戀的女孩買了一盒哈根達斯，悲傷地想愛人不見了，隻剩她一個人「獨自享用這美
麗而昂貴的食物」——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達斯可能不是世
界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。「愛我，就帶我去吃哈根達斯」
，使哈根達斯因愛而貴。
　　胡先生第一次知道哈根達斯並不像想像的那樣矜貴，是從做空姐的同學那裏得知，在
國際航班上哈根達斯是免費的，而且還不大有人吃。一個留學生去了美國才發現，在中國
被當成奢侈品的哈根達斯在其發源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之於中國，主
要在超市和自動售貨機售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過；售價也很平民，國
內賣78元的傢庭裝在美國隻賣2.99美元，「與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇
淋推推搡搡地擠在櫥窗後面，如同遭遇戰亂淪落風塵的宮女」，這位留學生這樣描述道。
　　哈根達斯在中國走高端路線，隻選擇在大城市的繁華地段開店。以至於有沒有哈根達
斯成了衡量一個城市時尚與否的標誌，一些城市的市長甚至呼籲哈根達斯的進駐。因為沒
有星巴克、哈根達斯和宜傢，廣州一度被認為不時尚。2000年，哈根達斯在廣州的第一傢
店開張，特意請了當時最紅的謝霆鋒來剪綵，媒體和市民們很為廣州「終於」有了哈根達
斯而興奮。

17、IKEA宜傢

1998年進入上海，1999年進入北京，2005年進入廣州的IKEA傢居，以其DIY的設計風格及
昂貴的售價，一時成為白領與小資理想的高端傢居品牌。而美國人的評論是「cheap IKEA
」，他們買傢具就像買衣服，好看就買，買來就用，膩了就換，許多傢具的命運不是被換
、被賣就是被扔。
　　是什麼導緻了這種誤讀？「一是收入水平有差異，二是消費習慣不同。」IKEA傢居廣
州店市場經理沈雁說，在歐美，IKEA是價格最低的傢居品牌，從全球來看，消費者的收入
水平處在中等。以廣州為例，普通傢庭平均月收入是四五千元，而來宜傢來消費的，60％
以上月收入在8000元以上。「最早進中國時價格處在高位，這幾年做了很大的調整，降了
半價甚至更低，但仍處於中上水平」。但沈雁也發現，五一黃金週中，一些師奶也開始進
IKEA，「這說明我們正和普通大眾，也就是我們的目標客戶慢慢接近」。
　　「中國人和西方人對傢的感覺不一樣」，沈雁分析，歐美人覺得傢具不是耐用品，而
是經常可以隨興趣和需求隨時更換的快速消費品，「他們重外觀和功能，輕材質，一年逛
好幾次傢具店，經常換些小傢具，以保持新鮮感。」而中國人經常是一次性裝修一次性消
費，尤其注重材質，還要求一件傢具能傳幾代人。
　　為了壓低身段，IKEA把亞洲總部從新加坡移到上海，並加大了本土化採購的力度，因
此節約出來的成本製造出降價空間。另外，在居民小區間派發免費的《美好傢居指南》和
會員卡，在賣場為顧客提供免費傢居佈置解決方案，也是IKEA拉近與普通大眾距離的一種
策略。

18、Lisa Ono小野麗莎

不知從什麼時候開始，中國所有的酒吧裏開始瀰漫著小野麗莎的呢喃了。這情形很像十年
前的老鷹樂隊《加州旅館》與理查德·馬克斯的《在此守候》，或更早的理查德克萊得曼
的《緻愛麗絲》。
　　Bossa Nova是葡萄牙文，Bossa是一種拉丁雙人舞節奏，Nova是「新」。Bossa Nova
指一種融闔巴西桑巴舞曲和美國酷派爵士的「新派爵士音樂」。曲風舒適，旋律簡單，是
典型的咖啡館音樂。雖然不少爵士樂愛好者認為，小野麗莎的音樂遠未達到爵士樂大師或
Bossa Nova大師的水準，但她的演唱少了一絲憂傷和酸澀，多了幾許陽光與奶油味，因而
征服了中國聽眾的心。
　　有樂評者如此評價小野：她不是爵士女伶中最大牌的，但無疑是最具群眾基礎的，她
是小眾爵士圈裏的「大眾歌手」，是一道獻給大眾的「心靈雞湯」。純美、浪漫、飄渺、
迷人一直是情調音樂的重要指標，具有上述特徵的歌手都能在中國風靡一時。如1980年代
的「戀人浪漫曲」，1990年代的肯尼·G，還有如今都讓人如醉如癡的恩雅。小野麗莎，
Bossa Nova已經成為中國文化白領的音樂新寵。台灣歌手侯湘婷和內地歌手葉蓓也開始模
仿這種時髦的曲風了，可惜並不成功。

19、Marketplace大賣場

便宜、甩賣、方便、快捷，大賣場以這樣的面目出現在我們面前。我們相信了，但實際上
我們感受到了嗎？
　　沒人相信在大賣場裏會節約時間，相反它會浪費掉你更多的時間，很多人都會在收銀
台的排隊長龍前崩潰掉。大賣場的動線設計使得顧客必須要逛完幾層樓的每一個角落，穿
越很多你並沒有購買目的的區域才能從收銀口重見天日。這種強迫性的行為，對於大賣場
來說大有裨益，購買慾望往往就是這樣被激發起來的；但面對這種陰謀，卻未見得有多少
消費者感到憤怒。
　　沒人會懷疑大賣場裏的商品是奢侈品，但你的確會在這裏花掉更多的錢。如果你去看
大賣場裏整齊排列的各種商品，有時候你會疑惑：這真是我們生活所必需的嗎？那些瓶裝
飲料、方面食品、各種不同概念的洗化用品、功能出新的電子電器，很多時候我們買它們
迴傢結果隻是堆在傢裏，為你營造某種生活方式的氣氛。
　　最後，連大賣場本身也變成了一種氣氛。最初應郊區生活和汽車交通而誕生的大賣場
，在我們這裏成為城市中心生活的模闆。當然，我們並不關心這種誤讀的存在，我們在兩
種生活方式的翻譯錯誤當中樂此不疲。
　　「現在的大中城市，可以說是沒超市就不能活了」，央視《超市大贏傢》節目的製片
人駱幼偉說她自己也是超市迷，「去的時候還是有計劃，但計劃總是沒有變化快，看見什
麼東西好『啪』就扔車裏了，超市消費完全就是在勾引」。

20、Maybelline、Olay、L'OREAL 美寶蓮、玉蘭油、巴黎歐萊雅

　美寶蓮、玉蘭油絕對是國內「名價比」（知名度/價格）最高的化妝品品牌。在中國，
幾乎每一個開始學習塗塗抹抹的女人最初都會選擇美寶蓮，每一個開始投身美白工程的女
人都會試試玉蘭油。在電視和雜誌裏，好萊塢寵兒章子怡無處不在地告訴你她隻用「來自
紐約」的美寶蓮，玉蘭油的招牌美女頻頻向你傾情展示什麼是「像牛奶一樣白」；而在百
貨公司裏，美寶蓮和玉蘭油專櫃隻設在距離Chanel、Dior專櫃不到10米遠的位置。它們打
著針對亞洲女性的親民旗號，以「自選開架式」的銷售方式，用適中的價格把國產品牌擠
壓得無處生存，同時讓真正的國際高端品牌無從接近消費者。
　　「當我在他面前掏出美寶蓮的粉餅補妝，他詫異萬分，委婉地指出我的品位差，然後
就頭也不迴地走掉了。」一個在美國留學的女生委屈的描述她一段失敗的異國邂逅。很多
到過國外的人才驚呼原來美寶蓮、玉蘭油、巴黎歐萊雅等都隻是超市貨架上的普通化妝品
，沒有專櫃，沒有巨星代言，幾乎上不了台面。
　　「中國的化妝品市場和成熟的歐美市場太不一樣了，這可能是發展中國傢特有的情況
，目前國內市場上大部分的化妝品是以外資品牌為主，有一個進口的先後順序的問題，最
大牌的不一定是進來最早的，大眾卻隻是根據品牌進入時間的長短、廣告投入的多少來判
斷，不瞭解品牌在國際美容業界的認可度。」VOGUE中文版美容編輯王萌稚說，她瞭解到
的一個有趣的現象就是，百貨公司專櫃每月銷售最好的產品都和當月廣告打得最猛烈的產
品是一緻的，品牌誤讀也由此產生。消費者的不成熟一方面由於目前可供選擇的化妝品品
牌還不夠多，同時國內也缺少藥房銷售的化妝品。這類化妝品與皮膚學科知識結闔，消費
者更容易瞭解自身的需要，而不是隻聽專櫃小姐熱情推銷和廣告的大肆吹捧。

21、Middle Class中產

　　小白，北京某外資企業人力部經理，雖然年薪十萬，但他不承認自己是中產，至少他
還沒有車。他認為一個標準的中產階層應該是這樣的：有自己的房子，不用很大，但能容
下妻子、孩子和車子。妻子可以不用工作，孩子可能參加數不清的鋼琴、舞蹈、外語等興
趣班。車子不一定是奧迪，但至少會是桑塔納。上班地點是CBD，英語是其重要的交際語
言。
　　中產階級（Middle Class）最早出現於工業革命以後的歐洲。在那個階級分明的年代
，中產階級指的是中等資產階級，他們在社會資源佔有上處於社會結構的中間階層。1951
年，美國社會學傢賴特·米爾斯把「白領」定義成最主要的「中產階級」，並概括其特徵
：無固定資產，不對服務機構擁有財產分配權；思想保守，生活機械單調，但為維持其體
面與其地位相稱的形象而拒絕流俗和粗鄙的大眾趣味。
　　美國某權威機構曾這樣形容印度的中產階級：他們每人至少還要購買一台電視機、一
台錄音機、一個壓力鍋、一個吊扇、一輛自行車、一塊手錶……「這將是多麼大的一個消
費市場！」
　　在虛榮這方面，中產都是一樣的。但明顯的是，中國的中產要比外國的中產更有產一
些。
　　在中國，中產階層幾乎是所有品牌消費品的目標客戶群。把盒裝牛奶放在精美的硬紙
殼裏、在雞蛋的碳酸鈣錶皮上印上幾個中國字，便能成為中產們的最新消費取向。
　　中產階層，幾乎是中國所有品牌媒體的目標讀者群。在溫飽問題經常出現在報紙上的
1990年代初，便出現了以中產階層為讀者的時尚類雜誌。直到後來互聯網的興起，以中產
階層門戶為定位的網站也是比比皆是。甚至有人把電視掛在中產階級出沒的寫字樓賺了很
多廣告費。
　　中產階級，幾乎是所有有高消費能力非富豪人群的統稱，也成為很多企業賴以生存的
人群。「高收入」、「高消費」、「高學曆」，這是大眾媒體在談論中產階級經常伴隨出
現的關鍵字。這似乎跟美國人眼中的印度中產有很大的區別。

22、nm納米

　　納米在中國隻有兩種大用途：用來做胸罩，或者用來做洗衣機。這兩件產品肯定沒有
共同之處，但納米是高科技，你不懂科學，就隻能相信科學的無所不能，至少深夜垃圾時
段的購物頻道會強迫你相信這點，過氣和不過氣的明星都現身說法，力證納米已經取代矽
膠和鹽水袋成為新的豐胸催化劑。即便納米胸罩不能真的吹脹胸部，卻能在股市上攀高，
「納米股」也曾經是金融明星，惹人垂涎。作為科技含量很高的原子，納米不僅對中國人
的身體消費有貢獻，還能拉動投資，這種態勢有點超出科學的範疇，你隻能用「傳奇」來
形容納米效應。
　　欣欣向榮的納米熱到底是盲目還是誤讀，郭景坤得不出結論，這名專攻納米科技的中
科院院士認為兩者之間差別很大。「隻能說是一個鏈條反應，首先，很多人不明白納米到
底是什麼，隻知道是一種高科技，這是知識上的盲目和缺乏。其次，這種盲目又讓他們相
信電視裏推薦的所謂『納米產品』，這算是一種誤讀。凡是涉及到一定的科學知識，中國
人就會犯錯誤。」
　　在一台洗衣機內加一層超細顆粒材料的塗層，保護零部件，起到一定殺菌作用，這些
都沒問題，是值得鼓掌的科技進展。但僅僅加了一個塗層，就叫做納米洗衣機，郭景坤覺
得製造商的創意太過超前，他強調，納米科技會逐漸地滲透進人們的衣食住行，但大規模
的實用開發至少還需要10年時間。現在的人之所以情願把胸部大小寄托在納米身上，郭景
坤認為是中國人的慣性使然，習慣於用非科學的態度來對待科學。「納米不是偽科學，它
有很大的商業前景，但當下的納米產品大多數是偽產品。」這是他最後的註解。

23、Olympics奧運

　　中國的奧林匹克是一種自上而下的全民運動。離2008年奧運會還有×××天的牌子豎
立在tian~an-door廣場之旁，樹立在北京北五環「鳥巢」之旁，也掛在北京一些體育用品
商城的進口處、一些小飯館的牆壁上。
　　奧運前夕，奧運闔作夥伴們都很忙。電腦廠商正在為北京奧運會生產專用電腦，餐飲
企業正在為北京奧運會準備貴賓專用餐，電視台正在播放以奧運福娃為主角的動畫片。在
北京各大地鐵出口處，我們都能看見奧運福娃造型的各種小飾品在兜售，連在沃爾瑪門前
辦理信用卡的攤位都以福娃掛件為贈品。
　　先不論這些飾品是不是正版，有沒有給北京奧組委交納相關授權費用。這些以奧運為
噱頭的消費現象，的確給人民群眾的消費帶來多種多樣的選擇。北京相關部門測算，2004
年至2008年5年間北京社會消費品零售額累計將達到13000億元，市場增量接近3000億元，
其中因舉辦奧運形成的市場增量約1000億元。
　　在中國，奧林匹克是一種精神，在國外也是。當很久以前，希臘人民聚集到奧林匹亞
村，獻納祭品、舉行競技運動以祭祀宙斯時；當公元前776年在奧林匹亞舉辦第一屆運動
會時。祭品和運動裝備的消費，也許對希臘人民的社會經濟還不會帶來多大的促進。
　　費厄潑賴（fair play），很可能是中國人對奧運精神的第一次傳播的廣泛，也可能
是到目前為止最符闔原義的解釋。後來也有一個類似的，叫做「友誼第一，比賽第二」。
但現在，已經被叫賣聲淹沒了。

24、Paris巴黎

　　不要再提巴黎了，連左岸、香榭麗捨、塞納河、凱旋門、盧浮宮也不要再提到了。
　　我們已經有多少咖啡廳、餐館叫做左岸？有多少闆式住宅叫做香榭麗捨？有多少桑拿
浴室叫做塞納河？有多少樓盤的門口矗立著凱旋門？有多少男裝品牌入選過盧浮宮？
　　Mrs.巴黎到底是什麼東西？是藝術，是享受生活，是陽光普照的下午，是優雅的生活
模闆，其實在我們這裏，依然是消費。隻要以消費為內容，那麼它的外錶就可以按照我們
的需要來隨意改變，我們根本不在乎它是樓盤還是澡堂。
　　作為西方城市翹楚的巴黎，在我們的語境裏支離破碎，成為可以不斷複製的標籤，分
門別類卻灰頭土臉地出現在各種消費主體的外包裝上。在我們理解中，作為典雅象徵的巴
黎代錶著頂級的時尚、奢華和最不可能達到的完美，通過使用巴黎的符號，我們就可以生
存在這種頂級時尚和奢華的幻覺世界當中，這不僅讓我們感到幸福，也會確立我們這個階
層的自豪感。但實際上，這種符號的使用是如此的廉價和方便，最後的結果是無處沒有巴
黎的存在。
　　文化批評傢張閎這樣描述巴黎：「那些來自外省的年輕人，如拉斯蒂涅之流，把他們
的野心都傾注到巴黎身上，一如他們在上流社會沙龍裏，把自己的情慾投向美麗妖冶的沙
龍交際花一樣。巴黎在這些年輕人面前，永遠閃爍著危險的誘惑。」除此之外，「古典巴
黎的街道裏所蘊含的革命性的衝動，在街壘戰中使之變成了一個暴力的空間」。不過，這
些都是消費者們不關心的。

25、Pasta意粉

　　三個獨身甚久的中國女人聚一起做飯，商量好了大傢各出一道菜，半小時過去了，端
出來三碗意粉。世界上再沒有比意粉更好吃的食物了，加菲貓說。但對一個對飲食稍稍有
講究的人士而言，再沒有比意粉更乏味的食物了。
　　拿最常見的「肉醬意粉」來說，過去是窮人食品，買不起大塊的上等牛排，隻能買些
肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，燉成一觸即爛的肉泥，大勺地澆在煮熟的
意粉上，是意大利引車賣漿者果腹的「江湖菜」。英國帥大廚Jamie Oliver曾在電視上教
人做正宗的「肉醬意粉」，選用了上好牛肉，這樣奢侈的犯罪，擱在300年前，無論窮人
富人，估計都得氣死。
　　在西方，一個剛剛大學畢業的單身漢，每日的自做食譜一定離不開Pasta。一大鍋水
煮好各式意粉，澆上超市裏買迴來的醬或自己炒的醬，早午晚餐就此打發，比什麼三文治
漢堡包精緻多了。意粉於西方人之意義，如同方便面之於東方人。
　　為什麼無論中西，橫亙歐亞，麵條幾乎成為古往今來統一性最強的一種主食呢？眾口
一詞的「簡單」是唯一答案。在中國，因有村上春樹等一幹無聊人士之推動，庸常的意粉
被貼以「孤獨」、「小資」等標籤，因而變得五迷三道起來。
　　至於廣東人或香港人發明的諸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉醬意粉，對不起，它們已經
是中餐了。

26、Resort度假酒店

　　中國熱愛度假的人不多，度假酒店就更少。現有的20餘傢五星級度假酒店中，14傢出
現於2004-2006這3年，而且幾乎全集中於海南三亞亞龍灣那一塊狹長區域。剛剛揭曉的
2006中國十大最受歡迎度假酒店中，8傢在海南，5傢就在三亞。難怪世界旅遊組織秘書長
薩維尼亞先生說，海南是世界上發展最快的旅遊市場。海南對於中國之意義，如同地中海
對於歐洲、夏威夷對於美國同等重要。
　　中國至少還需要10個三亞。照國際慣例，年收入超過50萬的人群將由旅遊觀光型向休
閑度假型轉換，此類人群每年有兩次度假需要，中國現有約250萬此類目標人群，按照估
算，至少要有1250個度假村才能滿足國內需要。
　　國傢旅遊局質量規範與管理司副司長坦承中國度假酒店的發展還遠遠不夠，但已經有
局部過熱景象。在中國，真正像樣的度假城市隻有兩座：三亞與麗江。四季、凱賓斯基、
麗晶與東方文華已經在三亞圈地，悅榕莊與阿曼將在雲南紮根。
　　中國的度假酒店的通病是：人多、旅行團尤其多，環境欠清幽，食物貴過香港，交通
不方便。從外觀上看，中國的度假和商務酒店並沒有明顯區別：一個入住了三亞希爾頓酒
店的人，第一感覺是「奢華到令人窒息」，而不是度假酒店應有的「輕鬆和舒適」。還有
酒店號稱「亞龍灣的紫禁城」，難道遊客來這裏接受愛國主義教育？

27、Sex Toy情趣玩具

　　幾乎所有的中國成人用品店在郵寄產品時，都會鄭重其事地聲明「絕對保密」，物品
一欄也會特意寫上「辦公用品」之類的字眼，人們生怕因使用情趣玩具而身敗名裂。
　　情趣玩具是十惡不赦、放蕩與色情的淫具嗎？在西方，沒有人會在意你是否在用它，
有時有人反而會因此認為你是個很注重品質的人。
　　很少人會知道MSN裏那隻可愛的黃色小鴨其實是個用於自慰的性玩具，它的正式名稱
是「發音旋轉震動按摩黃小鴨」。
　　在性社會學者方剛看來，性用品可分為兩類：一是「實用」的，如安全套、避孕藥、
測孕試紙，對此，人們不存爭議。另一類是用於娛樂的情趣玩具，如生殖器模具、性玩偶
（sexual doll），這是爭論焦點。
　　方剛認為，將性玩偶污名化，實際上是基於一個更深層的文化背景：對性的娛樂價值
的否定。性玩偶本來就是用來玩的，本應以追求快樂為最高準則。單身族、夫妻間有性障
礙的人，都可以用性玩偶。它不是用來「替代」的，而是用來「遊戲」，增加情侶性樂趣
的健康工具。
　　情趣用品能為人提供體驗多元性感覺的機會，它能幫助人們探索和開發自己的身體，
從而獲得意想不到的性收穫。性玩偶應該被視為平常的生活日用品，像毛巾、牙膏、拖鞋
一樣。到那一天，當人們不再用歧視的眼光看待性玩具時，那也將是人們更直面地關注和
追求自己的性快樂的時候，所有人都將從中受益。

28、Skyscraper摩天大樓

　　1996年，某股民在當年的行情中連勝幾場，興奮之餘跑到摩天大樓的旋轉餐廳裏，左
手握著酒杯，眼望樓下熙熙攘攘的人群，大聲喝道：誰敢惹我！
　　在北京開始現代化城市建設之前，最高的建築在紫禁城內，皇帝怕別人站得比他高，
跟玉皇大帝搞好了關係，對自己不利。那時紫禁城就是中國的摩天大樓。天命、成就、地
位，所有這些人生的高峰體驗都與摩天大樓有扯不開的關係。摩天大樓（skyscraper），
這個聽起來有點像能摸到天的大樓，國內各大城市爭先恐後地推出。北京、上海、廣州、
深圳等大城市都希望中國第一高樓矗立在自己的街道上。
　　就像上海的經濟領先一樣，420.5米高的金茂大廈也為上海帶來摩天大樓的全國領先
。但後來者已經放出豪言。北京亦莊經濟開發區2005年對外宣佈，將在經濟開發區內建成
高520米。120層的標誌性摩天大樓。取代之前北京奧運村規劃中的高502米、90層的世貿
大廈成為北京第一高樓。廣州第一高樓——432米高的珠江新城西塔總投資60億元，預計
2009年交付使用。
　　在2001年，有一則報道被評為當年最富想像力的假新聞──《上海將建300層、容納
10萬人的摩天大樓》。
　　現在，越來越多的外國人感覺到，摩天大樓並不經濟。來自排名世界前5位的摩天大
樓的統計數字顯示，從建設投資的角度來看，超過300米，摩天大樓就失去了因節約用地
換來的經濟價值。甚至有人統計，每座世界級的摩天大樓的建造，都預示著下一次經濟衰
退的到來。
　　這一點，一個叫史玉柱的中國人應該深有體會。中國人崇尚摩天大樓，很多時候是因
為面子問題。在2001年9月11日，紐約兩座400多米高的摩天大樓遭到飛機襲擊，僅一小時
左右就像融化的巧克力一樣坍塌了。但中國人愛摩天不憂天。

29、Snooker斯諾克

　　少年丁俊暉第一次看到英國斯諾克職業比賽的錄像時，感慨說：「那些穿襯衫的人打
得真棒，好像是另外一個世界一樣。」
　　他準確地概括了斯諾克的前身和中國化之後的巨大差距：在英國，斯諾克是一項需要
西裝革履打領結的紳士運動，同高爾夫一樣，要求參加者具有高水準的體育精神和紳士風
範。但在中國，從上世紀80年代至今，小城鎮無業青年的固定形象之一，是光著膀子在街
邊打台球。斯諾克的中國特色，是煙霧繚繞的台球房、赤膊上陣的參與者、幾分鐘即可以
完成一盤的桌球。而真正的斯諾克規則非常繁瑣複雜，甚至連世界冠軍級的大師們也經常
不能悉數掌握。
　　北京奧商體育營銷公司總經理袁方認為斯諾克在中國，隻是一個小眾的運動，今後也
不可能成為大眾的、主流的體育項目。「目前是有一個明星（丁俊暉）在撐著這項運動，
又被媒體無限放大。但從上世紀80年代到現在，斯諾克都沒有出現過大的轉機。」
　　在袁方看來，目前中國斯諾克運動的商業價值幾乎係於丁俊暉一人身上，但「一項運
動的商業價值完全依托於一個運動員身上是脆弱的」。除了乒乓球之外，台球是在中國最
有群眾基礎的運動，但袁方對於這項運動的前景卻頗為悲觀。「中國沒有斯諾克文化的基
礎，斯諾克是一種很紳士、很優雅的文化。假設斯諾克這項賽事沒有丁俊暉，在中國是否
還有這麼多的觀眾，這麼大的商機？可以預見的是，這個運動馬上就會被淡忘。」
　　中國台球協會副主席甘連舫卻有完全不同的看法，他認為目前斯諾克在中國的發展「
勢頭很猛」，而且與上世紀80年代中國街頭巷尾的台球熱不同的是：「更多人喜歡上了斯
諾克，上次是初級的感受，而這次，是高層次的、審美的藝術享受。」

30、SPA

　　在集體澡堂逐漸退化並消失之後，男士們的消遣是去捏腳，女士們的消遣則是「SPA
」。
　　中國大街小巷裏的SPA已經沒有等級之分了，雲南悅榕莊酒店裏的高級水療被稱作SPA
，巷子口五金店旁邊的美容院也掛個「SPA」的牌子。好像隻要躺在漂著花瓣的木製澡盆
裏，誰都成了楊貴妃。一個沒有確切中文翻譯的拉丁詞彙，成了不同階層女性尋找價值品
位的捷徑。
　　其實中國的確有SPA的傳統，中草藥浴加上經絡按摩，是疏通筋骨、修身養心的好方
法，專業如上海悅榕SPA，「包含了73種傳統中國草藥以及天然成分如人參、珍珠、檀香
木、白果、黑芝麻，以及冬瓜。」。但是由於缺乏一個確切的定義和相應的管理，裝模作
樣和衛生不達標的SPA明目張膽在這個休閑市場裏渾水摸魚。
　　SPA是個大概念，可分為三種，一種是屬於利用自然景觀和現有資源的名勝式SPA，一
種是飯店或度假場所提供的SPA設施稱為Resort SPA，前兩種的特色是與大自然融為一體
。最後一種是都市裏的City SPA，注重專業級保養與按摩。無論何種類型的SPA，都要有
溫泉理療室、專業美療師和甯靜優雅的環境，強調人與週遭環境的互動與契闔。光是甯靜
優雅的環境這一條，恐怕很多小美容院都達不到。2001年5月，悅榕酒店成立了一傢專門
的SPA學院，旨在訓練一批SPA專業護療師，「監督國際SPA趨勢，領導新療程秘方、按摩
技巧，以及天然泉浴產品的研究與開發。」
　　瑞士建築師馬裏奧·博塔曾經在阿爾卑斯山脈中建造了一所具有禪宗意義的SPA館，
要達到那樣的天人闔一效果不甚容易，能做到的隻是多花點錢找傢正宗的，以免一雙剛捏
完腳的手又來做面膜，另外，做SPA都是要享受休閑安靜的，就不要帶著手機影響別人了
。

31、SOHO

　　從單位下崗以後，馬誌開始在網上辦了一個小店，專營女性服裝和化妝品。現在他再
也不用跑到新疆出差幾個月，還可以每天泡網泡到深夜兩點了。雖然現在收入不多，但小
馬說，他現在是時尚的「瘦猴」一族。
　　SOHO，全稱Small Office Home Office，指小型傢庭辦公室，也指在傢裏辦公的自由
職業者。他們沒有固定的工作，沒有穩定的收入，最常見的SOHO職業有編輯記者、音樂創
作、產品銷售、網站維護、服裝設計、炒股票等等。
　　「瘦猴」，也就是中國式SOHO。
　　根據零點公司的一個調查，目前北京符闔新SOHO定義的人群約為18.8萬人，包括實際
新SOHO群體13.4萬人，潛在新SOHO群體5.4萬人。他們的消費方式有38%是「樂於逛街長時
間選購，對品牌、時尚有一定偏好」的比較購物型。
　　零點的調查取樣標準是月薪5000元以上，如果有車有房則工資可降低標準。而SOHO在
中國的範圍要更廣一些。
　　在充滿創業氛圍的中國，很多畢業後找不到工作的大學生會到網上開個小店，下崗者
會做做保險代理，他們也喜歡把自己稱為SOHO一族。
　　另外，也有一些因為厭惡每天擠車上班的生活，決定做SOHO族的。很多時候，他們是
看了3個月的金庸小說再繼續擠車上班的生涯。SOHO有些時候會成為一些人轉換心情或者
是找藉口偷懶的一種方式。
　　但最中國式的SOHO還不在此，潘石屹把他蓋的房子叫做SOHO。雖然這些辦公室設計得
像住宅一樣兼顧吃、喝、拉的功能，但最終使用者的都是些上班族。

32、Starbucks星巴克：賣咖啡到賣情調

　　雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了「咖啡宗教」這個詞。他
認為星巴克的「咖啡宗教」是由具有大緻相同的人生情調、社會身份的人組成的一個共同
體。星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨說：「我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們
試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。」他們的這一說法在中國得到了最好的體現：
最黃金的地段，最講究情調的顧客，一派小資心儀的浪漫優雅。
　　但2006年起發博客請星巴克退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認為：在西方人的普遍觀
念中，星巴克是「不登大雅之堂的飲食文化的代錶符號」，影視作品中也常拿「遍地都是
星巴克」、「星巴克開到白宮」等語言開涮。「在美國，星巴客遍佈超市、商場、鬧市區
，星巴克的綠色美人魚標誌的出現頻率，比麥當勞的大M還高。在市中心任何一條路上開
車，幾百米之內都能看到一個星巴克。有美國朋友開玩笑說：失火的時候美國消防隊隊員
讓馬路這邊的星巴克顧客撤退，撤退到哪裏？馬路對面的另一傢星巴克。因為，50米之外
或是馬路對面肯定會有另一傢星巴克。在美國的一個機場的候機大廳裏，有調侃似的一個
標語：最後一傢星巴克。在美國隻賣4美元的星巴克，怎麼可能要求它高檔、優雅？」
　　星巴克在美國是很物美價廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國，卻成
了時尚、優雅情調的元素之一。性質完全被改變。中國的星巴克消費者們甚至不再去關心
口感、價格、份量、質量這些原本最直接的咖啡要素，而更關注在星巴克所體驗的情調。
如果說，星巴克在美國是賣咖啡，轉到中國來，卻成了銷售情調和文化。

33、Surburbs郊區生活

　　2005年，傢住北京的網友豆蟄不得不在市區買了她的第二套房子，因為不到3年之前
，她為享受「郊區生活」而購買的第一套房子讓她苦不堪言：「這個國外流行的生活方式
，在北京這個城市還有些『水土不服』。」
　　傢在郊區的好處是，新鮮空氣，遠離喧鬧，但是想在中國過郊區生活，還請做好以下
準備：
　　首先，就算有了車，也要考慮不離公交站點太遠，萬一傢裏人的工作單位在幾個相反
的方向，一輛車是遠遠不夠的，而第二輛車基本上就成為負擔。其次，從郊區到市區的通
道不是唯一的，中國大城市的堵車現象隻會越來越嚴重。然後，居住地附近要有大型超市
和菜市場，不然隻能週末出遠門，大量購物，吃的放在冰箱中儲存，新鮮的就別指望了，
除非自己種。另外居住地離醫療設施也不能太遠，如果有老人傢來住，經常有個頭疼腦熱
的，買藥看病到最近的診所也要走好幾站的路。
　　「儘管人群喧囂吵鬧，但省去了以前生活的煩惱。我也想開了，在這樣的大城市，不
可能達到『生活、工作兩便利』這樣的事兒。」豆蟄闡述告別郊區生活的無奈。
　　普羅旺斯和托斯卡納隻是房地產商